Искусство брендинга

Dlaczego marki kochają sztukę? Sztuka daje prestiż, oryginalność, siłę wyrazu, a przede wszystkim operuje emocjami i odnosi się do świata idei – a te kwestie są istotnie dla każdej marki, której zależy na tym, aby mieć znaczenie, aby posiadać wyraźną osobowość i tworzyć realny świat wartości, z którymi pragną identyfikować się odbiorcy. Sztuka ma na tym polu wiele do zaoferowania.

Czym jest art branding? Terminem tym określa się wykorzystywanie sztuki w budowaniu strategii i komunikacji marketingowej marek, choćby tych, które ze sztuką nie są związane.

Dlaczego marki kochają sztukę? Sztuka daje prestiż, oryginalność, siłę wyrazu, a przede wszystkim operuje emocjami i odnosi się do świata idei – a te kwestie są istotnie dla każdej marki, której zależy na tym, aby mieć znaczenie, aby posiadać wyraźną osobowość i tworzyć realny świat wartości, z którymi pragną identyfikować się odbiorcy. Sztuka ma na tym polu wiele do zaoferowania. Wystarczy przy tworzeniu strategii komunikacji firmy otworzyć serce i umysł, bo nie ma branży, ani produktu, które nie mogłyby skorzystać z potencjału art brandingu. Potencjału, po który od wieków sięgali już możnowładcy czy duchowni, a obecne z niebanalną marketingową zwinnością wykorzystują go państwa, czy też poszczególne miasta i regiony. Wystarczy wspomnieć wystawę arcydzieł Vermeera, która miała miejsce na początku tego roku w Amsterdamie i ściągnęła do miasta ponad 700.000 osób, a o bilety toczono batalie w świecie online i offline, choć i tak wielu chętnych musiało obejść się smakiem. Czy kultowe już wydarzenie Berlin Gallery Weekend, które pozwala nie tylko odkrywać najnowsze tendencje w sztuce, ale także poznawać w sposób oryginalny i energetyczny miasto – kilkanaście dzielnic Berlina pulsuje wtedy w rytm sztuki nowoczesnej. Koncept ten zresztą jest w tej chwili realizowany w innych miastach, m.in. w Warszawie mamy Warsaw Gallery Weekend. Taka turystyka muzealna i galeryjna wpływa szeroko i znacząco na popularność i gospodarkę miast.

Fondation Louis Vuitton Paryż. Fot. Ninara CC-BY-2.0

Własne muzea, czy galerie sztuki otwierają również firmy. Największe tj. Foundation Louis Vuitton, Fundacjone Prada, Foundation Cartier stworzyły prestiżowe przestrzenie służące przedstawieniu historii marki, jej intelektualnego i emocjonalnego potencjału opartego o szlachetne wartości wzmacniane wizualnie i intelektualnie przez sztukę. Czas w tych miejscach odmierzają kalendarze pełne niesamowitych wystaw, a artyści zapraszani do współpracy to nierzadko gwiazdy w świecie sztuki współczesnej. w tej chwili ma miejsce spektakularna retrospektywa twórczości Marka Rothko, w Foundation Louis Vuitton podziwiać można 115 obrazów artysty. Nie wolno wśród nich przegapić dziesięciu obrazów wystawionych w jednej sali, które w ramach dekoracji zamówiła kiedyś u artysty restauracja Four Seasons, a także Rothko Room – pokoju sztuki zaprojektowanego przez malarza dla Phillips Collection.

Na mniejszą skalę ideę implementacji sztuki do miejsc wspaniale wykorzystują te firmy, które budują firmowe kolekcje i otaczają się wartościami i ideami transformowanymi przez sztukę. Tworzą estetyczne przestrzenie wystawiennicze w swoich siedzibach, co wpływa zarówno na wizerunek zewnętrzny, jak i wewnętrzny marki – ponieważ tworzy pole dla działań wizerunkowych, employer brandigowych i niesie potencjał budowania społeczności wokół marki, opartej o współdzielenie istotnych idei i wartości. Możliwość przebywania i pracowania w przestrzeni wypełnionej sztuką wzmacnia kreatywność i pobudza innowacyjne myślenie, co przekłada się bezpośrednio na wyniki biznesowe oraz atmosferę panującą wewnątrz firmy. Kolekcja firmowa jest ponadto wspaniałym punktem wyjścia dla budowania kalendarza eventów i tematycznych oprowadzań kuratorskich po siedzibie, które można wzmocnić kreatywną komunikacją PR, prowadzoną równolegle w świecie online, jak i offline, aby tworzyć i rozwijać grupę odbio

Fondation Cartier, Paryż. Fot. Rui Ornelas

rców, nawiązać i utrzymywać pełen pasji dialog pomiędzy marką i jej konsumentami. interesujące przykłady płynną z świata usług prawnych czy bankowości. Wystarczy wspomnieć varsavianistyczną kolekcję kancelarii White&Case, eksponowaną w siedzibie firmy w Q22, czy nowo otwarte biuro Fundacji ING przy Placu Unii Lubelskiej zaaranżowane tak, aby wyeksponować ponad sto wybranych obiektów sztuki z kolekcji banku i zbudować ciekawą wizualnie opowieść, zarówno dla pracowników, jak i gości tej placówki. Wspaniale przykłady mariaży ze sztuką znajdziemy również w branży deweloperskiej. Sama miałam przyjemność organizować wystawy Meli Muter i Wojciecha Fangora na 42. piętrze apartamentowca Cosmopolitan przy Twardej 4, w ramach działań wizerunkowych prowadzonych dla dewelopera, co skupiało wokół budynku pożądaną grupę odbiorców, ceniących piękno, prestiż i oryginalność. Otwarcie wystaw w wybrane dni na gości z zewnątrz pozwoliło wpisać budynek w kulturalny szlak Warszawy, stworzyło energię wokół apartamentowca i zmniejszyło dystans do ekskluzywności tego miejsca. Kolejny przykład to realizacja ogrodu rzeźb, którą wdrażam w tej chwili dla osiedla Art Garden Wilanów. Zaprojektowaliśmy ogród wypełniony średnio formatowymi rzeźbami Idy Karkoszki, jako wartości dodaną dla architektury. Mariaż sztuki i architektury wzmaga prestiż osiedla i buduje wśród odbiorców potencjał życia w objęciach sztuki. Wpisywanie sztuki w architekturę budynków, recepcji i przestrzeni wspólnych ma bogatą tradycję i można mnożyć niesamowite przykłady ze świata. Moje ulubione to: ikoniczna rzeźba Anisha Kapoora „Cloud Gate”, zlokalizowana w Millenium Park w Chicago (jest zwykle otoczona przez miliony ludzi podziwiających jej obłą, błyszczącą powierzchnię i robiących sobie selfie); rzeźba Aleksandra Caldera „Flamingo” (pomalowana na zmysłową, energetyczną czerwień, zaprojektowana jest tak, by można było pod nią przejść przecinając Federal Plaza w Chicago, wprowadza energię i ducha zabawy do tego konkretnego punktu w mieście); czy rzeźba „Ona” Ursuli von Rydingsvard, artystki polskiego pochodzenia, usytuowana tuż obok Barclays Center w Nowym Jorku. „Ona” emanuje surową energią, wynikającą z jej monumentalnej, organicznej ekspresji, nawiązuje do natury, przełamując miejski krajobraz.

Fondazione Prada, Mediolan Fot. Fred Romero

Najciekawsze przykłady realizacji art brandigowych opierają się na współpracy z artystami przy tworzeniu produktów i/lub limitowanych serii produktów. Moją ulubioną pionierką w tym obszarze była projektantka mody Elsa Schiaparelli, która współtworzyła awangardową atmosferę przedwojennego Paryża, w sposób naturalny przebywała wśród artystów i współkreowała z Salvadorem Dalim, Manem Rayem, Albertem Giacomettim, Andym Warholem czy Jeanem Cocteau świat rzeczy i doznań, wprowadzając zupełnie nową jakość do świata mody. Jakość, którą pięknie rozwinął współcześnie chociażby Aleksander McQueen. Polscy projektanci również romansują ze sztuką, zapraszając do współpracy artystów przy tworzeniu limitowych kolekcji, chociażby kooperacja Ani Kuczyńskiej z Jakubem Glińskim, czy Hawrot z Bownikiem, Aleksandrą Waliszewską, czy Maurycym Gomulickiem. Sama przez kilka lat prowadziłam działania komunikacyjne dla marki ABSOLUT, która słynie z zapraszania do współpracy artystów z obszaru sztuki, mody, wzornictwa przemysłowego, fotografii artystycznej, a choćby muzyki do opracowywania projektów opartych o charakterystyczny kształt butelki wódki czy też sezonowe smaki. Do współpracy zaprosiliśmy wówczas m.in. rzeźbiarza Mirosława Bałkę, autorkę wideo-instalacji Marzenę Nowak, projektantów mody Arkadiusa i Anię Kuczyńską, czy fotografa Jacka Wołowskiego – artyści ci mieli tym samym szansę zaistnieć na scenie międzynarodowej, dzięki kampanii prowadzonej przez markę równolegle w kilkudziesięciu krajach.

Jak jeszcze można implementować idee art brandigowe dla komunikacji marek? Można pracować z artystami przy opracowywaniu kampanii reklamowych i strategii komunikacyjnych, objąć rolę mecenasa sztuki i nawiązać stałą współpracę z wybraną galerią, współtworząc platformę edukacyjną i interesujący kalendarz wydarzeń dla odbiorców. Można organizować konkursy dla artystów, albo objąć rolę sponsora nagród w jednym z konkursów branżowych. Można zaangażować się w edukację i wydawać publikacje związane z wybranymi zagadnieniami z obszaru sztuki… Dróg jest nieskończenie wiele. Najpierw należy się otworzyć na budowanie synergii pomiędzy marką i sztuką. Znaleźć odpowiedź na pytanie „po co to robimy?” Poczuć tą odpowiedź. Uwierzyć w nią. I dopiero z tego punktu potraktować sztukę jako medium do przekazywania tych idei i stworzenia angażującej opowieści. Trzeba to zrobić w sposób przemyślany, wyważony, przy jednoczesnym zachowaniu swobody i zaufania do procesu. Tu liczy się autentyczność, dobranie odpowiedniego artysty do współpracy, tematu, środków oraz kanałów dla ekspresji przekazu. Następnie znaczenie ma długofalowość i tworzenie kolejnych, ciekawych odsłon dla kampanii, aby wzmocnić jej wiarygodność. Można polec albo wiele wygrać. Warto pozyskać w tym procesie wsparcie doświadczonych ekspertów z branży.

Zarówno ja, jak i właściciele innych galerii możemy Wam służyć za przewodnika.