Jakie strategie strukturalne musi wdrożyć polityczne centrum, aby skutecznie odzyskać przyszłość dla liberalnej demokracji? W jaki sposób organy władzy mogą powiązać abstrakcyjne koncepcje z codziennymi doświadczeniami obywateli? Jakie konkretne obietnice odwołujące się do emocji pozwalają populistycznej prawicy tak skutecznie wykorzystywać niezadowolenie społeczne w całej Europie? I w jaki sposób algorytmiczna, niekończąca się struktura współczesnych kanałów informacyjnych podważa zaufanie publiczne i osłabia naszą zdolność do racjonalnej debaty politycznej?
Leszek Jażdżewski rozmawia z Leonie Haiden, która po trzech latach pracy w zespole ds. planowania polityki austriackiego Ministerstwa Spraw Zagranicznych zajmuje się w tej chwili badaniem wyzwań związanych z komunikacją polityczną w XXI wieku w ramach programu stypendialnego „Europe’s Futures” prowadzonego przez Instytut Nauk Humanistycznych (IWM) w Wiedniu. Pracuje również jako ekspertka ds. komunikacji strategicznej dla Fundacji ERSTE.
Leszek Jażdżewski (LJ): Biorąc pod uwagę Pani obecną pracę w Instytucie Nauk Humanistycznych, jakie strategie strukturalne musi wdrożyć polityczne centrum, aby skutecznie odzyskać przyszłość dla liberalnej demokracji?
Leonie Haiden (LH): Aby wyjaśnić, skąd wzięły się moje obserwacje, muszę nadmienić, iż wcześniej pracowałam w sferze polityki zagranicznej. Zanim zostałam pracownikiem naukowym, byłam zatrudniona w austriackim Ministerstwie Spraw Zagranicznych, gdzie intensywnie zajmowałam się dyskursami geopolitycznymi i pisaniem przemówień. Zauważyłam wtedy, iż polityczne centrum utknęło w bardzo pasywnej postawie. Dotyczy to nie tylko samej polityki, ale także komentarzy na jej temat. Pojawiły się modne hasła, takie jak „polikryzys” i „permakryzys”, ale nic tak naprawdę nie wyznaczało nowego kierunku.
Jednocześnie narracje płynące ze skrajnych stron sceny politycznej wyznaczały właśnie ten kierunek. Używały one mocnych czasowników, co widać wyraźnie, gdy pomyśli się o hasłach wyborczych, takich jak „Make America Great Again” czy hasło kampanii brexitowej „Take Back Control”. Mam wykształcenie w dziedzinie komunikacji, a konkretnie zajmuję się metaforami i narracjami, i uważam, iż ważne jest to, jak myślimy o przyszłości.
Gdy przyjrzymy się obecnej debacie, bierna postawa politycznego centrum wyraźnie ujawniła się w przemówieniu Ursuli von der Leyen o stanie Unii wygłoszonym jesienią ubiegłego roku. Stwierdziła ona, iż Europa toczy walkę o swoją przyszłość, ale zostało to przedstawione w dużej mierze jako reakcja na to, co działo się wokół nas. Narracja sprowadzała się do tego, iż stoimy pod ścianą i tak naprawdę nie chcemy tego robić, ale okoliczności zmuszają nas do walki o naszą przyszłość. Jednym z niezbędnych kroków, które należy podjąć, jest odejście od tej biernej postawy, która sprawia wrażenie, jakby instytucje i polityka zajmowały się jedynie zarządzaniem kryzysowym, zamiast działać z myślą o przyszłości.
LJ: Z punktu widzenia komunikacji strategicznej, jakie najważniejsze elementy są niezbędne do stworzenia skutecznej i trafiającej do politycznej świadomości narracji?
LH: Jednym z elementów jest pokazanie działania, ale innym jest powiązanie go z rzeczywistymi doświadczeniami. Czasami pojawia się błędne założenie, iż wystarczy stworzyć idealną narrację na poziomie politycznym, rozpowszechnić ją, a ludzie automatycznie uwierzą w tę opowieść.
Narracje muszą odnosić się do bardzo podstawowych spraw. Właśnie dlatego zaczęłam interesować się metaforami, ponieważ metafora zawiera w sobie narrację i działa jak skrót do niej. Kiedy ludzie mówią o „fali populizmu” – co jest w tej chwili bardzo powszechną metaforą – zakłada się, iż populizm zyskuje na sile jako zjawisko naturalne, którego niemal nie da się powstrzymać. Sugeruje to, iż nie możemy nic z tym zrobić, poza podejmowaniem działań antykryzysowych i reagowaniem na bieżąco. Musimy zastanowić się, jak powiązać narracje z bardzo podstawowymi sprawami. Obserwujemy to w tej chwili w dyskursie w Stanach Zjednoczonych dotyczącym tego, na czym ludziom naprawdę zależy.
LJ: Które historyczne narracje polityczne okazały się najskuteczniejsze i jakie mechanizmy leżące u ich podstaw pozwoliły im z powodzeniem porwać wyobraźnię opinii publicznej?
LH: Jedną z narracji, którą długo analizowałam w ramach mojej pracy doktoranckiej, była polityka powstrzymywania (ang. containment). Polityka powstrzymywania znana jest jako element polityki zagranicznej Stanów Zjednoczonych w okresie zimnej wojny, ale ja przyglądałam się jej jako ponadpartyjnemu przykładowi komunikacji strategicznej. Polityka ta stosowana była przez kilka dziesięcioleci, aż do lat 60., kiedy to pojawiła się silniejsza reakcja przeciwko niej. Przeprowadziłam analizę polityki powstrzymywania jako metafory. Odwołuje się ona do bardzo podstawowej ludzkiej potrzeby rozróżnienia: „Tutaj jest świat wewnętrzny, a tam zewnętrzny. Tutaj są dobry ludzie, a tam wrogowie”.
Widzimy, jak ta dychotomia powraca w wielu narracjach. Od dawna zastanawiam się, czy to postrzeganie w kategoriach „wewnątrz–na zewnątrz” jest konieczne, czy też możemy używać znacznie bardziej otwartych terminów. Pytanie brzmi: gdzie wyznaczyć tę granicę. Politycy populistyczni wyznaczają bardzo konkretną granicę wokół grupy własnej. Można jednak również powiedzieć, iż jako planeta jesteśmy objęci polityką powstrzymywania, co oznacza, iż stanowimy grupę własną planety Ziemi – co ma znaczenie, gdy obserwujemy obecne zmiany środowiskowe.
Skuteczna narracja zawsze sugeruje ruch lub kierunek, mówi o przyszłości i robi to w sposób, który sprawia, iż ludzie czują się częścią tego procesu. Nie jest to narracja narzucona z zewnątrz jako idealna wizja przyszłości. Zamiast tego konkretnie wskazuje obywatelom, co mogą zrobić, by stać się częścią tego ruchu ku przyszłości. Na przykład historyczne plany obrony cywilnej łączyły produkcję broni na dużą skalę z indywidualnymi działaniami, nakreślając, co należy robić w razie ataku i jak być dobrym obywatelem. Łączyły one poziom geopolityczny z poziomem indywidualnym. Bez tego powiązania pojęcia wydają się zbyt abstrakcyjne. Tak właśnie stało się z językiem politycznego centrum. Używa ono wielkich terminów, takich jak demokracja, praworządność i wolność słowa, ale nie wyjaśnia, co one oznaczają na konkretnym, codziennym poziomie.
LJ: Czy ujęcie sprawowania rządów w kontekście celu „geopolitycznego” zapewnia ten rodzaj skutecznego, codziennego powiązania, który jest niezbędny do sukcesu narracji politycznej?
LH: To zależy od grupy odbiorców. Określenie celu jako „geopolitycznego” jest słuszne, ale dla wielu osób złożone struktury instytucjonalne nie są jasne. Wprowadzanie terminów biurokratycznych może zniechęcić ludzi, jeżeli nie rozumieją oni tych struktur.
Jeśli zatrzyma się kogoś na ulicy i osoba ta zapyta, dlaczego potrzebujemy pewnych instytucji, dlaczego powinniśmy dążyć do suwerenności cyfrowej lub dlaczego powinniśmy dbać o własne bezpieczeństwo, potrzebujemy bardzo prostej odpowiedzi. Narracja musi wyjaśniać, jakie znaczenie te pojęcia mają w codziennym życiu. Powinna skupiać się na przyszłości, którą wszyscy kształtujemy, łącząc wolność zbiorową z wolnością indywidualną.
Problem często polega na tym, iż organy rządowe opracowują dobre inicjatywy, ale mówią o nich w sposób technokratyczny. Podczas niektórych kampanii politycznych skuteczne spoty opozycji pokazywały dom i wskazywały każdy przedmiot codziennego użytku regulowany przez władze centralne, taki jak rozmiar poduszek czy kształt produktów spożywczych. Choć były one tendencyjne i jednostronne, natychmiast pokazywały związek z codziennym życiem.
Duże instytucje wciąż muszą poczynić postępy w zakresie budowania własnej marki, aby ukształtować spójną tożsamość. Ze względu na trwające globalne przemiany nie postrzegamy już zewnętrznych światowych mocarstw jako „starszego brata”, który automatycznie nas uratuje. Staramy się kształtować własną tożsamość. Dzieje się to w momencie kryzysu, w którym odczuwamy presję ze wszystkich stron, ale w rzeczywistości jest to bardzo ekscytujący proces.
LJ: Analizując komunikację polityczną obecnego europejskiego głównego nurtu, jakie wspólne cechy lub braki strukturalne dostrzega Pani w dominujących narracjach?
LH: Obecna narracja jest dość zachowawcza. Panuje obawa przed odważnymi i śmiałymi posunięciami, ponieważ postrzega się je jako składanie zbyt daleko idących obietnic. Jednak polityka polega właśnie na lawirowaniu między składaniem zbyt daleko idących obietnic a przedstawianiem wizji. Liberalny mainstream ma tendencję do zbytniego skupiania się na obawie przed składaniem zbyt daleko idących obietnic, zamiast wytyczać jasny kierunek.
Globalne badania wskazują, iż tym, czego ludzie najbardziej oczekują od liderów – w tym od postaci ze świata polityki, edukacji i kultury – jest wyrażanie nadziei. Politycy muszą wziąć to sobie do serca. Wielu osobom trudno to pojąć, ponieważ żyjemy w ponurych czasach, w których wydaje się, iż codziennie jesteśmy zmuszeni wybierać scenariusz końca świata. Prawdziwa nadzieja to nie ślepy optymizm; to przekonanie, iż nasze obecne działania mają sens i mogą przynieść rzeczywisty efekt.
To poczucie sprawczości nie jest przekazywane przez polityków, ani nie dociera do poszczególnych osób. Żyjąc w 2026 roku, ludzie mają dostęp do ogromnej ilości informacji i dezinformacji z całego świata, ale ich indywidualny zakres działania wydaje się bardzo ograniczony. Ten brak równowagi rodzi poczucie beznadziejności i braku sprawczości.
Polityka głównego nurtu musi również odejść od biurokratycznego, technokratycznego języka. W ostatnich wyborach europejskich partie skrajnie prawicowe odniosły sukces, unikając terminów takich jak „partia” czy „polityka” i opierając swój przekaz wyłącznie na bezpośredniej relacji z ludźmi. Rozwiązaniem nie jest naśladowanie retoryki populistycznej, ale wyciągnięcie wniosków z tego, jak należy zwracać się bezpośrednio do obywateli i traktować ich poważnie, zamiast zamieniać komunikację polityczną w autoreferencyjne ćwiczenie dotyczące utrzymania władzy lub tworzenia koalicji.
LJ: Jakie podstawowe narracje wykorzystuje populistyczna prawica w całej Europie i dlaczego okazują się one tak skuteczne politycznie?
LH: Są skuteczne, ponieważ wyznaczają jasno określony kierunek. jeżeli chodzi o przyszłość, niekoniecznie obiecują dosłowny powrót do przeszłości, ale raczej powrót do tego, jak przyszłość postrzegano w przeszłości. Odwołuje się to do silnych, uzasadnionych emocji. w tej chwili przyszłość wydaje się pędzić w stronę ludzi poprzez nieustanne cyfrowe powiadomienia o wojnie, kryzysach klimatycznych i upadających globalnych systemach regulacyjnych. Narracje populistyczne oferują odskocznię od tego niepokoju, obiecując znane poczucie bezpieczeństwa. Co więcej, skutecznie stawiają one wszystkie inne partie polityczne w sytuacji bez wyjścia, twierdząc, iż tylko oni są jedynymi prawdziwymi przedstawicielami społeczeństwa. Pozycjonują się tak, by każde niezadowolenie z systemu demokratycznego przekładało się na głos oddany na nich. Rodzi to strukturalne pytania dotyczące demokracji: jakimi alternatywnymi sposobami obywatele mogą wyrażać systemowy protest w ramach systemu, gdy czują się niezauważani.
Partie populistyczne czerpią również korzyści z polaryzacji dyskursu, w którym każda forma niezgody traktowana jest jak wojna. Polityka głównego nurtu często wpada w pułapkę podtrzymywania tej opartej na konflikcie metafory. Zamiast tego narracja powinna podkreślać, iż demokracja jest formą rządów opartą na ciągłym napięciu i konflikcie, ale jej celem jest rozstrzyganie tych napięć poprzez pełen szacunku, oparty na komunikacji proces, a nie unikanie ich czy wykorzystywanie jako broni.
LJ: Poza elementami tematycznymi narracji politycznej, jaką rolę odgrywa sam nadawca w budowaniu jej autentyczności i odbiorze przez różne grupy odbiorców?
LH: Rola nadawcy zawsze była ważna, ale w tej chwili zyskuje na znaczeniu, ponieważ jedną z głównych kwestii jest w tej chwili zaufanie. Dużo mówimy o problemie dezinformacji, ale w rzeczywistości często jest to problem zaufania. Dezinformacja istnieje już od dawna. Kwestia zaufania sprowadza się do tego, czy mogę polegać na osobie, która się wypowiada, i czy czuję, iż leży jej na sercu mój najlepszy interes. Innym elementem zaufania jest to, czy rzeczywiście odczuwam, iż świat zmierza w pożądanym kierunku, ponieważ tak naprawdę nie potrzebujemy zaufania, jeżeli mamy wrażenie, iż i tak wszystko pójdzie źle.
Rola osoby przekazującej informacje zyskuje na znaczeniu również ze względu na sposób funkcjonowania środowiska informacyjnego. Często nie znamy źródła informacji; nie wiemy, skąd pochodzą przekazywane treści, kto je finansuje ani jakie jest ich prawdziwe źródło. Coraz częściej obserwujemy tendencję, w której ludzie wybierają konkretne media lub osoby, którym ufają. Może to mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ.
W dużych mediach zaobserwowano zjawisko, w którym poszczególni dziennikarze stają się niczym gwiazdy muzyki pop, ponieważ ludzie nawiązują relacje z tymi konkretnymi autorami i cenią ich konkretne prace. Z drugiej strony kultura influencerów w sieci oznacza, iż ludzie ufają pewnym osobom, ponieważ czują, iż je znają, choćby jeżeli osoby te nie mają żadnych kwalifikacji ani doświadczenia, które uzasadniałyby dzielenie się poglądami politycznymi obok tutoriali poświęconych makijażowi.
Politycy powinni naprawdę zastanowić się nad tym w swojej komunikacji. Muszą starać się przekazać, dlaczego warto im ufać, ponieważ budowanie zaufania zajmuje dużo czasu, ale można je zniszczyć w jednej chwili. Częścią tego jest postrzeganie zaufania jako relacji dwustronnej. W polityce czasami panowało protekcjonalne podejście do obywateli, polegające na zastanawianiu się, dlaczego ludzie nie ufają politykom ani im nie wierzą. Jednocześnie pojawia się pytanie, czy to politycy ufają swoim obywatelom. Czy w sposobie, w jaki się do nich zwracają, traktują ich jako samodzielne jednostki, które same decydują, czy chcą słuchać, i które podejmują własne decyzje?
LJ: W jaki sposób nowoczesne media zmieniły mechanizm rozpowszechniania narracji i jaki wpływ strukturalny mają obecne technologie na dyskurs publiczny?
LH: Należy tu zwrócić uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze, technologie cyfrowe i media społecznościowe sprawiły, iż rozpowszechnianie informacji stało się szybsze, łatwiejsze i tańsze. To tylko część tego obrazu, ale jeszcze ciekawszym elementem jest przyjrzenie się temu, w jaki sposób wszyscy korzystamy z tych technologii i jak bardzo ingerują one w nasze życie. Zmieniają one logikę naszego postrzegania informacji i świata.
Istnieje różnica między otwarciem książki, która ma określoną formę i wyraźny początek, środek oraz koniec, a wejściem do kanału informacyjnego na naszych telefonach. Kanał informacyjny jest jak niekończący się strumień, w który zanurzamy się i z którego wychodzimy bez wewnętrznej logiki początku, środka i końca. Kiedy mówimy o polityce, musi ona być przekonująca poprzez emocje, a także poprzez przedstawianie uzasadnionych argumentów. Przedstawienie uzasadnionego argumentu wymaga początku, środka, końca oraz poczucia przyczynowości. jeżeli technologie, z których korzystamy, są anty-narracyjne, to naprawdę zmienia to sposób działania naszych polityków. Widzimy to, gdy niektórzy politycy stają się politykami-influencerami, tworząc filmy, które próbują naśladować styl danej platformy. Nasuwa się pytanie, w jaki sposób faktycznie wypełnia to ich obowiązek kierowania krajem pełniąc funkcję ministra.
Kolejnym aspektem jest sposób, w jaki konsumujemy informacje. Politolodzy lub osoby zajmujące się polityką mają skłonność do myślenia, iż jedyne, na co ludzie zwracają uwagę w sieci, to informacje o polityce, ale to tylko ułamek tego, co przeglądają. To właśnie to przenikanie się różnych treści stanowi część problemu. Ze względu na zjawisko polegające na tym, iż „wiadomości same do mnie docierają”, użytkownicy uważają, iż nie muszą szukać informacji, aby być na bieżąco; wierzą, iż powiadomienia na telefonie i tak zapewnią im pełną wiedzę. Jednak ponieważ powiadomienia polityczne przetwarzamy obok wyciągów bankowych, wiadomości od najlepszego przyjaciela i innych informacji, jest to zupełnie inny sposób przetwarzania danych niż w przypadku, gdy siadamy, by obejrzeć uporządkowany poranny program informacyjny, mając świadomość, iż dzielimy to doświadczenie z milionami innych osób.
To wspólne korzystanie z informacji ma najważniejsze znaczenie, a ostatnio nastąpiło wyraźne odejście od tej praktyki. Nie dzielisz już tej samej przestrzeni informacyjnej z mieszkańcami swojego miasta czy sąsiadami, a często choćby ze swoim partnerem. Możesz się obudzić, włączyć telefon i znaleźć się w dwóch zupełnie różnych sferach informacyjnych. Nie jest to nowe zjawisko; już na początku XX wieku analitycy historyczni mówili o tym samym. Demokracja potrzebuje podstawy w postaci wspólnych informacji i faktów. jeżeli jej nie mamy, napotykamy problem, ponieważ potrzebujemy wspólnej płaszczyzny, by móc dyskutować i rozmawiać o tych sprawach. Możemy się nie zgadzać co do znaczenia niektórych faktów, ale potrzebujemy tej wspólnej płaszczyzny.
Niniejszy podcast został wyprodukowany przez Europejskie Forum Liberalne we współpracy z Movimento Liberal Social i Fundacją Liberté!, przy wsparciu finansowym Parlamentu Europejskiego. Ani Parlament Europejski, ani Europejskie Forum Liberalne nie ponoszą odpowiedzialności za treść ani za jakiekolwiek wykorzystanie niniejszego podcastu.
Podcast jest dostępny także na platformach SoundCloud, Apple Podcast, Stitcher i Spotify
Z języka angielskiego przełożyła dr Olga Łabendowicz
Czytaj po angielsku na 4liberty.eu
