Пост-Google Мир

Автор Matt Stoler via TheBIGNewsletter.com,

"" Суть антимонопольного законодательства заключается в том, чтобы попытаться сохранить работу системы, признавая, что в определенные моменты некоторые компании могут стать слишком большими для собственного блага, они саморазрушаются, или технология может стать настолько доминирующей, что она просто сокрушит все другие элементы, где могут быть инновации. "

Судья Леони Бринкема, 2023, США против Google LLC

В конце 1930-х годов казалось, что глава Антимонопольного отдела Турман Арнольд приручил деловой мир, подав так много антимонопольных исков с такой эффективностью, что уже не было никакого сопротивления. В первый год Арнольд подал 1375 жалоб по 213 делам в 40 различных отраслях, от автомобилей до жилья, молока и кино. Когда правоохранители только начали расследование, цены упали на 18-33%, потому что бизнесмены хотели опередить любые возможные нарушения.

Впереди еще много жестоких боев, но в каком-то смысле старый порядок в деловом мире был морально побежден, исчерпан годами легальной борьбы.

Заголовок из 1936 года.

Новый порядок был чрезвычайно прибыльным, намного больше, чем в 1930-х годах. Некоторые из самых высоких показателей прибыли корпораций в американской истории были в 1950-х годах, но руководители корпораций знали, что они несут более широкую ответственность перед обществом. И это была не бессмысленная риторика о корпоративной социальной ответственности, о которой мы слышим сегодня, а осознание того, что хищническое поведение приведет к быстрым юридическим последствиям.

Это сработало. «Доверие к деньгам исчезло, и Уолл-стрит является символом только для студентов и тех, у кого долгая память», — писал экономист Карл Кейсен в 1954 году. Джон Мейнард Кейнс написал личное письмо Франклину Делано Рузвельту о бизнес-лидерах. Он писал: «Вы можете делать с ними все, что захотите, если будете обращаться с ними (даже с большими) не как с волками или тиграми, а как с домашними животными по своей природе, даже если они плохо воспитаны и не обучены, как вам хотелось бы». ФДР приручил большой бизнес.

Антимонополисты сегодня далеко не достигли такого уровня, поскольку у нас нет политического консенсуса. Но в некоторых областях мы можем начать видеть очертания того, как может выглядеть мир с некоторым элементом общественного интереса. И это подводит меня к Google, чья миссия всегда звучала как хорошая идея, «организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной. "

В следующий понедельник начинается третье крупное антимонопольное разбирательство против Google, которое касается программного обеспечения, лежащего в основе онлайн-рекламы. Из-за вашей готовности подписаться на BIG, у меня есть деньги, чтобы нанять кого-то для покрытия судебного разбирательства, как мы сделали с поисковым процессом. Наш новый писатель - адвокат по имени Том Блейкли, и он будет писать обновления на нашем специальном сайте BigTechOnTrial.com. Вы можете подписаться на обновления, и если вы хотите поддержать эту работу, пожалуйста, рассмотрите возможность присоединиться к ней в качестве платного подписчика.

Но контекст этого процесса сильно отличается от первого поискового процесса. Причина проста. Google уже дважды был признан незаконной монополией. Первый случай включал контроль над магазином приложений Android в его борьбе с Epic Games, а второй был из-за его монополии на поиск в его борьбе с правительством. Более того, в обоих судебных процессах судьи обнаружили, что Google действует недобросовестно в отношении документов.

Ни одно из дел не закончено. В случае с Epic Games судья Донато, скорее всего, вскоре выпустит предлагаемое средство правовой защиты, которое в основном заставит Google разрешить существование других магазинов приложений. В деле об обыске судья Мехта сегодня изложил график, чтобы фаза лечения была завершена к августу, с пониманием того, какие средства могут быть к концу этого года. (Кажется, что ИИ станет местом, где обе стороны сосредоточатся). Будут обращения.

Это третье испытание о совершенно другой линии бизнеса, которая является программным обеспечением, которое сторонние издатели и рекламодатели используют для покупки и продажи рекламы, а также биржа в середине, которая в совокупности составляет 20 миллиардов долларов в год. Издатели продают более 5 триллионов рекламных объявлений в открытом Интернете каждый год, что составляет 13 миллиардов в день. Одним из способов думать об этом, как это делает Google, является «операционная система» для рекламы.

Когда Google только начинал, это была качественная поисковая система, и ее основатели считали, что реклама представляет собой неотъемлемый конфликт интересов для любого такого продукта. «Рекламные поисковые системы, — пишут они, — будут по своей сути предвзяты к рекламодателям и далеки от потребностей потребителей». "

Тем не менее, в 2000 году компания, финансируемая венчурным фондом, после того, как не смогла построить бизнес по лицензированию технологий, начала рекламное подразделение, быстро создав большое количество рекламных клиентов, которым понравилась возможность размещать текстовые объявления рядом с соответствующими результатами поиска. В начале 2000-х годов Google начал сторонний рекламный бизнес, заключая сделки с издателями, которые позволяли им размещать Google Ads на своих веб-страницах и получать часть рекламных денег. Таким образом, издатели начали получать доступ к объявлению, которое Google контролировал. Но эта новая линия бизнеса ввела еще один конфликт интересов, поскольку Google теперь приближался к контролю как покупателей рекламы, так и продавцов их, и все пользовательские данные рекламы и публикации отслеживались.

В 2007 году Google купил YouTube, источник рекламы, что дало ему больше власти над продажей рекламы. В 2008 году Google приобрела компанию DoubleClick, которая была ведущим поставщиком программного обеспечения, позволяющего издателям управлять своим рекламным инвентарем, а также большим хранилищем данных. Медленно, тонко, Google вмешивался и как покупатель, и как продавец на рекламном рынке. До покупки Google пыталась войти в бизнес DoubleClick, но потерпела неудачу, потому что трудно перейти с одной программной платформы на другую. Бывший генеральный директор DoubleClick заметил: «Ничто не имеет таких высоких затрат на переключение. Для этого нужно совершить акт Божий». В том же году Google также купила рекламную биржу (AdX), где покупатели рекламы могли сравниться с продавцами рекламных запасов, на квазифинансовом рынке.

После покупки DoubleClick Google связала свой контроль над спросом на рекламу с использованием своего программного обеспечения издателем. Если издатели хотели получить доступ к эксклюзивным рекламным запросам Google Ads, они должны были использовать рекламный сервер Google (DFP) и рекламный обмен (AdX), а не эквивалентные инструменты, предлагаемые конкурентами Google. В результате компания приобрела монополию во всей отрасли, в том числе в области использования издателями программного обеспечения и механизма соответствия для рекламодателей. Он также создал повсеместный сервис Google Analytics, который измерял веб-трафик для издателей.

Одним из последствий было то, что Google взимал высокие цены, удерживая от 30 до 50% от каждого рекламного доллара, который проходил через его систему. Эта ставка была достаточно плохой. Но Google также приобрел возможности наблюдения за каждым издателем и рекламодателем. Казалось, что каждую ночь Google может вламываться в офисы Wall Street Journal и забирать список подписчиков, а затем идти к своим собственным рекламным клиентам и говорить им, что он может продать им доступ к читателям Wall Street Journal по гораздо более дешевым ценам, когда эти читатели открывали принадлежащие и управляемые Google свойства, такие как Gmail, YouTube, поиск и так далее. При этом Google получил возможность направлять доходы от рекламы от сторонних издателей к себе.

В 2016 году Google нарушила обещание, данное при покупке DoubleClick. Он сказал правоохранителям, что будет защищать конфиденциальность пользователей и сегментировать данные. Вместо этого он решил объединить все данные во всех своих различных сервисах, от Gmail до YouTube, в подробные досье каждого пользователя. Теперь у Google была машина, где он мог шпионить за пользователями через открытую сеть, а затем использовать эти данные для манипулирования рекламными аукционами, как взимая высокие цены, когда рекламные объявления шли на сторонних сайтах, так и просто перемещая широкий спрос на рекламу в свои собственные свойства вместо сторонних сайтов.

Тот же шаблон повторялся в течение следующих десяти-пятнадцати лет. Издатели или рекламные предприниматели будут пытаться найти способ на аукционах для рекламы, чтобы взять часть маржи Google и защитить свои данные, и Google ответит либо покупая своего конкурента, блокируя своего конкурента с какой-то привязкой своих продуктов, либо и то, и другое. Было множество кодовых слов и программ, чтобы участвовать в таких видах тактики, как «Проект Нернанке», «Проект Нарния» и «Джеди Блю». А поскольку издателям и стартапам adtech требовалась огромная покупательная способность рекламы, которую контролировал Google, а рекламодателям нужен был поиск Google и YouTube, это была проблема курицы и яйца. Вы не сможете выйти на рынок без разрешения Google.

Мы видели проблески того, что произойдет, если контроль Google будет нарушен. В период, когда было больше открытых аукционов, названных «головными торги», доходы издателей увеличились на 30-40%, и рекламодатели получили большую прозрачность в том, куда пошли их объявления. Но Google быстро восстановит контроль, и издатели снова начнут истекать кровью. Действительно, смерть журналистики и издателя связана не только с «интернетом», это, вероятно, убийство Google.

Единственным возможным соперником в этой экосистеме была организация, настолько большая, что она могла построить свою собственную экосистему. Введите Facebook, у которого было достаточно рекламодателей, столько спроса на рекламу, что ему не нужен Google. В какой-то момент, во время борьбы за торги заголовками, Facebook рассматривал возможность нарушения монополии Google на онлайн-рекламу, позволяя третьим сторонам получить доступ к спросу на рекламу Facebook через так называемую сеть аудитории Facebook (FAN). Этот шаг отвлечет издателей и рекламодателей от системы рекламных аукционов Google. Ответ Google состоял в том, чтобы сформировать картель с Facebook, где Facebook получит лучшие условия на аукционах Google, чем кто-либо другой, в обмен на то, что Facebook больше не стремится конкурировать на открытых аукционах.

Совокупность поведения, блокирование по обе стороны сети, участие в слежке, противодействие конкурентам посредством принудительных практик и незаконных приобретений, а затем манипулирование ценообразованием на множестве рынков, является сутью дела. У Google есть разумные контраргументы, в частности, что есть другие способы покупки рекламы, кроме прохождения через систему Google. Например, вы можете купить рекламу на Amazon, Meta, Snap и TikTok. Но большинство судебных наблюдателей, похоже, считают, что жалоба сильна, и что Google потеряет свое третье дело.

А что думает судья Бринкема? До сих пор Бринкема, вынося решение против Министерства юстиции по их просьбе о суде присяжных, скептически относился к аргументам Google и его команды. Она отвергла предложение Google об увольнении по всем пяти заявлениям о монополизации, заявив, что «есть достаточно конкретных утверждений, включая различные цитаты от людей в Google, вы знаете, ссылаясь на некоторых конкурентов как представляющих экзистенциальные угрозы», что дело должно быть передано в суд.

Кроме того, она вложила в Google политику автоматического удаления чатов с 2008 года, в которой сотрудники говорили о чувствительных темах, чтобы избежать правительственных расследований. Я ходил в зал суда на прошлой неделе, чтобы посмотреть, и это было жестоко. «Существует целая куча проблем с тем, как Google обращался с доказательствами, которые, вероятно, имели «невероятные курительные пистолеты».» Она назвала действия Google «явным злоупотреблением процессом» и «абсолютно неуместными» и сказала, что «ужасное количество доказательств, вероятно, было уничтожено». Более того, она заявила, что не будет доверять показаниям Google. «Когда вы звоните своим свидетелям, — сказала она, — это будет иметь в виду». "

Что будет, если Google проиграет?

Средства правовой защиты часто являются сложными в антимонопольном законодательстве, потому что монополизированные рынки могут быть поняты как затвердевшие бетонные, которые трудно разобрать. Вам просто нужно разбиться; это обычно работает, риск заключается в нежелании правоохранителей и судей просить молоток. В этом случае, однако, исправление, которое спасло бы публикацию, довольно просто. На самом деле, сенаторы Майк Ли и Эми Клобушар имеют законопроект под названием «Акт об АМЕРИКЕ», который специально разработан для этого случая и будет реструктурировать отрасль, запрещая конфликты интересов для крупных компаний, занимающихся адтехом.

Необходимы серия разрывов и набор внутренних правил передачи данных. Первый разрыв будет заключаться в разделении бизнеса Google в области рекламных технологий, создании трех независимых компаний - рекламной платформы со стороны предложения / аналитики, платформы со стороны спроса для рекламодателей и биржи. Также важно убедиться, что Google больше не собирает и не монетизирует сторонние публикации данных. Чтобы способствовать этому решению, необходимо разделить другие компании Google, чтобы они не могли объединять данные в новые независимые компании YouTube, поиск, Android и Chrome. За исключением этого, поведенческое средство, запрещающее внутренний обмен данными, будет иметь смысл, хотя для этого потребуется технический комитет и надежный режим обеспечения соблюдения.

Тем не менее, этот случай не является концом пути, и неясно, где законные трудности Google заканчиваются здесь. Техас возглавляет кучу штатов, которые судятся с поисковым гигантом. Yelp подала иск против Google Проводится антимонопольное расследование Google Maps. Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission) издала указы против Google по поводу слежки, и судьи начинают серьезные откаты правовой защиты, известной как раздел 230, на который Google полагается, чтобы избежать ответственности за свои услуги.

И это только внутри страны. Несколько лет назад Google уже урегулировал те же обвинения в отношении Adtech во Франции, а Великобритания сегодня обвинила Google в своей практике в качестве рекламного посредника. А в прошлом году Управление по конкуренции ЕС признало Google ответственным за монополизацию в этом пространстве и даже призвало к распаду. «Только обязательное отчуждение Google части своих услуг, — пишет Управление по конкуренции ЕС, — решит проблемы конкуренции». Он даже включал хорошую графику с ножницами.

Теперь, я думаю, что силовики ЕС несерьезны, и я думаю, что они могли бы сделать снип здесь и снип там, не предпринимая осмысленных действий по проблеме. Тем не менее, Google, возможно, придется столкнуться с угрозой распада из Европы.

Так что же означает весь этот шум? Ну, через год у нас может быть три разных судьи, контролирующих антимонопольные постановления и / или распады по разным частям бизнеса Google. Два дня назад я отправился на конференцию с ведущими мировыми экспертами по антимонопольному праву, и ни один из них не мог придумать ни одного отдаленно похожего исторического прецедента. Будут ли судьи сотрудничать? А если они не согласны? Будут ли они фактически выступать в качестве регуляторов Google? Что, если они создадут технические комитеты для выполнения постановлений о согласии? Не станут ли они просто административным государством, поддерживаемым судебной властью? Такая институциональная структура может в конечном итоге стать основой для нового режима регулирования.

По крайней мере, для этого есть прецедент. В 1982 году AT&T разочаровалась в том, что является злодеем, и решила, что они проиграют антимонопольный иск. Поэтому они согласились на распад, который заставил компанию разделиться на местные операционные компании и междугородние / Bell Labs / Western Electric, но также снял ограничения, которые помешали компании войти в компьютерную индустрию. Они увидели возможность стать меньше. В то же время, когда судья Гарольд Грин наблюдал за распадом AT&T, он фактически управлял большими частями телекоммуникационной системы из своего зала суда, пока Конгресс не принял Закон о телекоммуникациях 1996 года. Это 14 лет судебного регулирования, за которым следуют действия Конгресса по организации нового телекоммуникационного режима.

Что происходит с Google?

На каком-то уровне руководители Google устали бить сумки. Они уже пытались купить две разные компании в этом году по 20 миллиардов долларов за штуку и оба раза получали отказ. Судьи обычно берут их на задание за плохое обращение с документами, и поэтому место теперь, вероятно, ползает с осторожными адвокатами. Плохая пресса является рутинной и подавляющей. Руководители отвлекаются. Шутки по поводу его ошибок в ИИ смущают, и работать там уже не так круто.

Как и AT&T в 1980-х, Standard Oil в 1910-х или Alcoa в 1940-х годах.

Это не значит, что бизнес Google закончился. На самом деле, я подозреваю, что его лучшие дни впереди. Если Google скроется, чтобы быть чистой поисковой утилитой, которая продает поисковую рекламу и лицензирует свою поисковую технологию, отказываясь от всего остального, это будет чрезвычайно выгодно, и его юридические проблемы исчезнут. Другие направления бизнеса будут процветать независимо, и многие инновационные сотрудники смогут строить, не отвлекаясь от юридических зарослей, в которых он запутался. Однако это означает, что Google придется отказаться от своей миссии «организовать мировую информацию». Хотя этот слоган выглядит доброкачественным, на самом деле это не так. Быть организатором мировой информации — это слишком большая власть для любого. Пришло время отказаться от него.

Итак, как мы узнаем, когда достигнем мира после Google? Когда предприниматели начнут видеть возможность построить бизнес на более открытом рынке для рекламы, поиска или журналистики, мы будем там. Прямо сейчас вы не приближаетесь к этим местам, потому что Google раздавит вас. Но есть огромные возможности, как только вы разделите эту корпорацию. Поиск в Google уже не очень хорош, но новые конкуренты, такие как Neeva, умирают без доступа к дистрибуции. Продукты искусственного интеллекта не настолько высокого качества, как следовало бы, учитывая, что ученые Google создали базовую технологию трансформатора. Если Google не будет стоять на пути, инновации взорвутся.

Аналогичным образом, экосистема Google Adtech должна быть намного лучше, чем она есть. На самом деле нет смысла направлять всю рекламу через одну сущность. Проктор и Гэмбл имеют очень разные потребности, чем какой-то парень, продающий странные футболки, сетевые телешоу имеют очень разные рекламные запасы, чем случайные парни, разговаривающие в Интернете, и шутки о пукании или сильно оспариваемые партийные доски объявлений.

Мы слышим, как рекламодатели говорят о «безопасности бренда» и используют термины о необходимости модерации контента, но это просто еще один способ сказать, что на рекламном рынке нет вариантов. Эта динамика не была проблемой до монополизации Google. Плейбой И вы не продавали журнал о кулинарии рекламодателям, желающим продавать промышленную технику. Но сегодня каждый рекламодатель и издатель плавает в одном гигантском мировом бассейне, и Google говорит «микротаргетинг», пытаясь заставить нас думать, что мир рекламы и СМИ имеет смысл, когда это явно не так.

Вы можете сказать что-то подобное для электронной почты, обмена видео, картографирования, мобильных телефонов и другой инфраструктуры Google. Все эти области созрели для инноваций и сбоев, и мы будем знать, что мы находимся в мире после Google, когда мы увидим, что венчурные капиталисты финансируют предприятия, пытающиеся сделать именно это. Верховенство права, оказывается, это не только способ структурировать политическое равенство, это хорошо для бизнеса.

И, честно говоря, большинство людей будут зарабатывать намного больше денег в этом мире, даже если руководители Google не являются строителями империи, как они когда-то себе представляли.