Китайский потребительский рынок вступает в новую фазу зрелости. Согласно последнему исследованию NielsenIQ, опубликованному на рубеже 2025 и 2026 годов, китайские потребители чувствуют себя все более и более финансово уверенными и все меньше ориентируются на цену только при принятии решений о покупке. Это фундаментальное изменение, которое заставляет бренды переосмыслить свои стратегии коммуникации и позиционирования.
Данные ясны: только 26% потребителей заявляют, что будут покупать продукт исключительно из-за продвижения - это снижение с 31% годом ранее. Конец эпохи «цены любой ценой». Это еще более отчетливо видно в электронной коммерции: процент покупателей, выбирающих онлайн-платформы только из-за снижения цен, упал с 30% до 23% в год. «Китайский потребитель больше не ищет самый дешевый вариант, а продукт, который стоит своей цены», — заключают аналитики NielsenIQ.
Что отрицает скидку? Три столпа решения о покупке:
- качество (приоритет 81% респондентов);
- безопасность (81%) и
- Здоровье (77%).
Кроме того, 64% потребителей обращают внимание на то, обогащает ли продукт их повседневный опыт — дома или во время активного отдыха. Это сигнал для брендов: эмоциональная и функциональная ценность продукта становится важнее самой цены.
41% китайских потребителей считают, что их финансовое положение улучшилось за последний год (рост на 34% в 2024 году), а 60% заявляют о большей готовности тратить деньги. Однако NielsenIQ предупреждает: оптимизм автоматически не перерастает в потребительский бум. Четыре из десяти человек по-прежнему проявляют осторожность, и основными проблемами остаются «экономический спад» и «поддержание уровня жизни семьи». Это означает, что потребители стали более избирательными - они тратят больше охотно, но только на то, что они действительно считают ценным.
Одним из наиболее интересных выводов исследования является сильная дифференциация потребительских настроений по возрастным группам:
- Поколение демографического бума (61+) 70% заявляют о готовности тратить деньги, оставаясь лояльными к известным брендам, но также открытыми для новостей. Это группа с растущей покупательной способностью, и иногда для реализации страсти.
- Поколение X (44-59 лет) - осторожные, прагматичные, оздоровительные и местные продукты. Только 11% доверяют рекомендациям влиятельных лиц.
- Миллениалы (29-43 года) Опыт превыше всего. 70% платят больше за лучшее качество использования, 85% — за безопасность и прозрачность цепочки поставок.
- Поколение Z (18-28 лет)Наиболее поляризованные: 31% готовы тратить на продукты, представляющие их интерес («хобби-экономика»), в то время как 34% остаются очень экономичными. Это поколение стимулирует такие тенденции, как «свечение экономики» (рынок гаджетов-фандомов), стоимость которого в Китае, как ожидается, превысит 200 млрд юаней в 2025 году.
NielsenIQ указывает, что в эпоху «ценности выше цены» бренд должен:
Построить доверие - через прозрачность складов, сертификаты качества и четкую связь.
Инвестируйте в опыт - как в товаре (функциональность, дизайн), так и в процессе покупки (омниканальный, послепродажный сервис).
Сегментные сообщения Нет единой стратегии для всех поколений; эффективная коммуникация требует точного таргетирования ценностей, резонирующих с целевой группой. Изменения в отношении потребителей приводят к результатам продаж. В 2025 году общий объем продаж быстрых товарных товаров в Китае вырос на 3,6%, с динамичным ростом электронной коммерции (+12,1%) и небольшим падением фиксированных продаж (-2,1%). Самые быстрорастущие категории, связанные с опытом и качеством жизни: средства личной гигиены (+10,7%), закуски, напитки и алкоголь. Это подтверждает тенденцию: китайский потребитель инвестирует в то, что улучшает его качество.
NielsenIQ заключает: «В Китае больше не выигрывают самые дешевые. Тот, кто является самым ценным в глазах конкретного потребителя, выигрывает. "
Источник:
- Нильсеник
- cj.sina.cn
- cn.chinadaily.com.cn
Автор: Andrzej Z. Liang, Shanghai, 中国 China
Электронная почта: [email protected]
Издатель: Leszek B.
Электронная почта: [email protected]
