Chiński rynek konsumencki wchodzi w nową fazę dojrzałości. Według najnowszego badania NielsenIQ opublikowanego na przełomie 2025 i 2026 roku, chińscy konsumenci czują się coraz pewniej finansowo i coraz rzadziej kierują się wyłącznie ceną przy podejmowaniu decyzji zakupowych. To fundamentalna zmiana, która zmusza marki do przemyślenia strategii komunikacji i pozycjonowania produktów.
Dane są jednoznaczne: tylko 26% konsumentów deklaruje, iż kupiłoby produkt wyłącznie ze względu na promocję – to spadek z 31% rok wcześniej. Koniec ery „cena za wszelką cenę”. Jeszcze wyraźniej widać to w e-commerce: odsetek kupujących wybierających platformy internetowe wyłącznie ze względu na niższe ceny spadł z 30% do 23% w ciągu roku. „Chiński konsument nie szuka już najtańszej opcji, ale produktu, który jest wart swojej ceny” – podsumowują analitycy NielsenIQ.
Co wypiera rabat? Trzy filary decyzji zakupowej:
- jakość (priorytet dla 81% badanych),
- bezpieczeństwo (81%) oraz
- zdrowie (77%).
Dodatkowo 64% konsumentów zwraca uwagę na to, czy produkt wzbogaca ich codzienne doświadczenia – w domu lub podczas aktywności na świeżym powietrzu. To sygnał dla marek: wartość emocjonalna i funkcjonalna produktu staje się ważniejsza niż sama cena.
41% chińskich konsumentów uważa, iż ich sytuacja finansowa poprawiła się w ciągu ostatniego roku (wzrost z 34% w 2024 r.), a 60% deklaruje większą chęć do wydawania pieniędzy. Jednak NielsenIQ ostrzega: optymizm nie przekłada się automatycznie na konsumpcyjny boom. Cztery na dziesięć osób przez cały czas zachowuje ostrożność, a głównymi obawami pozostają „spowolnienie gospodarcze” i „utrzymanie poziomu życia rodziny”. To oznacza, iż konsumenci stali się bardziej selektywni – wydają chętniej, ale tylko na to, co naprawdę uznają za wartościowe.
Jednym z najciekawszych wniosków z badania jest silne zróżnicowanie postaw konsumenckich według grup wiekowych:
- Pokolenie wyżu demograficznego (61+) – 70% deklaruje chęć wydawania pieniędzy, pozostając lojalnymi wobec znanych marek, ale jednocześnie otwartymi na nowości. To grupa z rosnącą siłą nabywczą i czasem na realizację pasji.
- Pokolenie X (44–59 lat) – ostrożni, pragmatyczni, ceniący zdrowie i lokalne produkty. Tylko 11% ufa rekomendacjom influencerów.
- Millenialsi (29–43 lata) – „doświadczenie ponad wszystko”. 70% płaci więcej za lepszą jakość użytkowania, 85% – za gwarancję bezpieczeństwa i transparentność łańcucha dostaw.
- Pokolenie Z (18–28 lat) – najbardziej spolaryzowane: 31% chętnie wydaje na produkty z kręgu swoich zainteresowań („hobby economy”), podczas gdy 34% pozostaje bardzo oszczędnych. To pokolenie napędza trendy takie jak „guzi economy” (rynek gadżetów fandomowych), którego wartość w Chinach ma przekroczyć 200 mld RMB w 2025 roku.
NielsenIQ wskazuje, iż w erze „wartości ponad cenę” marki muszą:
Budować zaufanie – poprzez transparentność składów, certyfikaty jakości i klarowną komunikację.
Inwestować w doświadczenie – zarówno w produkt (funkcjonalność, design), jak i w proces zakupowy (omnichannel, obsługa posprzedażowa).
Segmentować przekazy – nie ma jednej strategii dla wszystkich pokoleń; skuteczna komunikacja wymaga precyzyjnego targetowania wartości, które rezonują z daną grupą docelową. Zmiany w postawach konsumenckich przekładają się na wyniki sprzedażowe. W 2025 roku całkowita sprzedaż dóbr gwałtownie zbywalnych w Chinach wzrosła o 3,6%, przy dynamicznym wzroście e-commerce (+12,1%) i lekkim spadku sprzedaży stacjonarnej (-2,1%). Najszybciej rosły kategorie związane z doświadczeniem i poziomem życia: artykuły higieny osobistej (+10,7%), przekąski, napoje i alkohol. To potwierdza trend: chiński konsument inwestuje w to, co poprawia jakość jego.
Jak podsumowuje raport NielsenIQ: „W Chinach nie wygrywa już ten, kto jest najtańszy. Wygrywa ten, kto jest najbardziej wartościowy w oczach konkretnego konsumenta”.
Źródła:
Autor: 梁安基 Andrzej Z. Liang, 上海 Shanghai, 中国 Chiny
e-mail: [email protected]
Redakcja: Leszek B. Ślazyk
e-mail: [email protected]
