Złe miliardy i dobre miliony, czyli o kilku problemach z wybielaniem wizerunku

Polerowanie cnotliwej reputacji firm może się odbywać w wielu dziedzinach życia i niekoniecznie towarzyszy mu prawdziwa cnota.

Najczęściej uwagę kierujemy w stronę greenwashingu, ale udawanie troski o środowisko to tylko przygrywka. W katalogu mamy jeszcze m.in. social-, pink-, rainbow-, blue-, white-, sport- czy warwashing, które zbiorczo określiłbym właśnie jako goodwashing. I tu pojawia się pierwszy problem. O ile zaczynamy
stosunkowo sprawnie identyfikować nadużycia środowiskowe, np. w postaci używania przedrostka „eko” (ekogroszek wiedzie tu prym) czy sadzenia drzew i nazywania tego dekarbonizacją, o tyle inne praktyki pokryte są naprawdę obficie washingowym lukrem. Najbardziej jaskrawym przykładem jest sportwashing
na czele z mundialem w Katarze oraz ofensywą ligi arabskiej. Ekscytujemy się transferami Ronaldo, Neymara czy Karima Benzemy, zapominając o prawach człowieka, nieustannie „grzejących ławę” w tym rejonie świata oraz przemyśle paliwowo-energetycznym, który np. za sprawą paktu naftowego
Rosji i Arabii Saudyjskiej istotnie wpływa na stan geopolityki.

Monika Drożyńska, haft na płótnie, 2023.

Z dala od kluczowych wyzwań

Socialwashing jest zjawiskiem równie powszechnym, co trudnym do rozpoznania, a jeszcze więcej kłopotów nastręcza jego krytyka. Wiąże się to z zewnętrznym zaangażowaniem biznesu, który w tym względzie szczególnie upodobał sobie edukację i dzieci. Kursy, warsztaty, szkolenia, sponsoring
wyjazdów wakacyjnych, kredki do świetlic szkolnych czy opaski odblaskowe dla dzieci przedszkolnych nijak się mają do społecznego sedna biznesu, czyli pracownic i pracowników, praw człowieka w łańcuchach wartości, dotkniętych społeczności czy użytkowniczek i użytkowników produktów i usług.
To samo dzieje się zresztą w obszarze środowiskowym – korporacyjne sprzątanie lasu nigdy nie powinno być ważniejsze od efektywności energetycznej, cyrkularności czy gospodarki ściekami. Od biznesu powinniśmy wymagać „medykalizacji” zaangażowania według zasady „przede wszystkim
nie szkodzić”. Najpierw firmy powinny zajmować się swoim wpływem wynikającym z tego, jak zarabiają pieniądze, a dopiero później wszystkim innym (ewentualnie niech robią jedno i drugie jednocześnie). Dla pełnej jasności: nie mam najmniejszych wątpliwości, iż potrzebujemy zaangażowanego biznesu,
co pokazały choćby pandemia i wojna w Ukrainie. Ale jeszcze bardziej potrzebujemy biznesu, który nie będzie psuł świata.

Pozorowana szlachetność, rzeczywista władza

Wielki biznes dysponuje potężnymi pieniędzmi na dobrowolne działania filantropijne i faktycznie przeznacza ogromne sumy na dobroczynność. Problem w tym, iż nie zawsze najpilniejsze potrzeby społeczne idą ramię w ramię z interesem firm. Działa wtedy klasyczny efekt św. Mateusza, gdzie dotacje trafiają nie do tych, którzy ich najbardziej potrzebują, ale do tych, którzy już mają się świetnie. Jak informuje „The Guardian”, w Wielkiej Brytanii od 2007 do 2017 roku prawie 70% darowizn milionerów (blisko
4,8 mld funtów) trafiło do szkolnictwa wyższego, z czego połowa do Cambridge i Oksfordu. Filantropia jest zawsze uznaniowa, a więc odbija struktury władzy i interesów. Jest to szczególnie niepokojące w kontekście największych globalnie darczyńców, na co wskazuje Global Policy Forum, niezależny
organ monitorujący politykę i międzynarodowe zarządzanie oraz analizujący pracę ONZ. W 2015 roku GPF ostrzegało, iż rosnący wpływ światowej filantropii (prowadzonej np. przez Billa i Melindę Gatesów,
George’a Sorosa, Charlesa Kocha czy Arta Pope’a) może zagrażać demokratycznym porządkom. Filantropii nie sposób odmówić zasług, ale jej wpływ jest zdecydowanie szerszy i głębszy, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka.

Systemowe rozwiązanie

Nierówność sił w obszarze goodwashingu pomiędzy wielkim biznesem (a tego przede wszystkim dotyczy problem) a obywatelkami i obywatelami jest kolosalna. Nie chcę powiedzieć, iż wiemy tylko tyle, ile mamy wiedzieć – w świecie wolnego dostępu do mediów i aktywności organizacji pozarządowych tak
nie jest, a przynajmniej nie musi być. Ale trzeba pamiętać, iż tylko część z nas zadaje sobie trud zaglądania pod powierzchnię gładkiej korporacyjnej komunikacji. I to jest absolutnie zrozumiałe, nie można obciążać swojej codzienności nieustanną kontestacją. Tym bardziej iż często prawdziwe znaczenie
i realny wpływ są naprawdę nieoczywiste, jak choćby w przypadku pewnej sieci dyskontów w Polsce, która zamiast kierować pomoc do najbardziej potrzebujących dzieci, faworyzuje beneficjentów z ośrodków miejskich (a braki najdotkliwsze są na obszarach wiejskich). Aby to jednak dostrzec, trzeba porównać liczbę gmin w Polsce z liczbą sklepów, zasobność regionów, ich potrzeby itd. Żmudne to i dość złożone. Odpowiedzią na ten stan rzeczy jest prawne chronienie opinii publicznej przed goodwashingiem. I mamy już tego znakomity przykład w postaci zbliżającej się unijnej dyrektywy Green Claims w zakresie komunikowania zalet środowiskowych produktów i usług. W warstwie społecznej będzie pewnie
trudniej, ale wydaje się, iż tylko ta droga przynieść może systemowe i szybkie efekty. Będziemy potrzebować ich tym bardziej, iż zrównoważony rozwój z roku na rok zyskiwał będzie na znaczeniu. Obok firm faktycznie dokonujących transformacji będzie masa jedynie symulujących wieloaspektową odpowiedzialność. Być może jest to nieunikniony efekt uboczny na drodze do bardziej zrównoważonego
świata.