Koncern Xiaomi nałożył bezprecedensowe kary na swoich menedżerów wyższego szczebla w odpowiedzi na oburzenie, jakie wywołała informacja o opłaceniu przez firmę jednego z jej najzagorzalszych krytyków. Decyzja ta doprowadziła do buntu wśród najbardziej lojalnych zwolenników marki.
Kryzys w notowanym na giełdzie w Hongkongu gigancie technologicznym rozpoczął się w poniedziałek 5 stycznia 2026 roku. Wtedy to Zong Ning – influencer technologiczny, znany jako „Wszechmocny Wielki Niedźwiedź” i obserwowany przez ponad 2,5 miliona osób – publicznie oświadczył, iż otrzymał od Xiaomi pieniądze za promowanie marki.
W Chinach wynagradzanie influencerów, a choćby tradycyjnych mediów, w celu kształtowania przekazu medialnego jest powszechną praktyką. zwykle odbywa się to bez informowania opinii publicznej, a chińskie społeczeństwo w dużej mierze oswoiło się z takimi transakcjami.
Jednakże w tym przypadku ujawnienie informacji przez samego Zonga nie zostało odebrane jako akt transparentności. Wręcz przeciwnie – wywołało to falę oburzenia wśród fanów Xiaomi. Sekcje komentarzy na profilach menedżerów firmy w serwisie Weibo, zwykle pełne wyrazów uznania dla marki, zalała fala żądań o wyjaśnienia.
„Fani Xiaomi są dla nich tylko narzędziem do zarabiania pieniędzy” – napisał jeden z nich.
„To tak absurdalna ironia, iż łamie to wszelkie granice wytrzymałości psychicznej fana” – żalił się inny. „Kiedyś tak zaciekle broniłem Xiaomi, iż choćby z własnej kieszeni płaciłem za promowanie postów mniejszych twórców, którzy dobrze pisali o marce. Teraz, gdy o tym myślę, czuję się jak idiota”.
Tak gwałtowna reakcja wynika z faktu, iż Zong od lat nie tylko krytykował produkty Xiaomi, ale również personalnie obrażał markę i jej klientów. Podczas gdy Xiaomi budowało swoją reputację na oferowaniu produktów o doskonałym stosunku jakości do ceny, a nie na luksusie (jak np. Apple), Zong zasłynął z nazywania użytkowników budżetowej linii Redmi „życiowymi nieudacznikami” i określania zwolenników marki mianem „ujemnych aktywów”.
Zong ma na swoim koncie konflikty także z innymi dużymi chińskimi firmami. W 2024 roku koncern Lenovo wygrał z nim proces sądowy o fabrykowanie wypowiedzi przypisywanych prezesowi firmy. W 2020 roku Midea, czołowy chiński producent sprzętu AGD, pod presją publicznego bojkotu zmuszony był odwołać transmisję na żywo z jego udziałem. Początki jego kariery również są często przytaczane w kontekście przesadnego promowania suplementów na potencję, co w Chinach jest uznawane za jedną z najbardziej prymitywnych form marketingu.
We wtorek (6 stycznia) Xiaomi publicznie przyznało się do zawarcia umowy finansowej z Zongiem, potwierdziło jej zerwanie i zobowiązało się, iż nigdy więcej nie nawiąże z nim współpracy.
Jeszcze przed wybuchem skandalu Zong zaczął publikować pochlebne opinie. Niedawno chwalił założyciela Xiaomi, Lei Juna, za czterogodzinną prezentację, podczas której demontowano elektryczny pojazd marki, twierdząc, iż „zawsze szanował” takie „zaangażowanie i wytrwałość”. Jednak te wykalkulowane pochwały nie uratowały kontraktu. Kierownictwo Xiaomi uznało, iż kooperacja „poważnie naruszyła zasady firmy”.
W rzadko spotykanym geście firma publicznie ukarała wiceprezesa i dyrektora marketingu grupy, Xu Fei, oraz dyrektora generalnego ds. PR, Xu Jieyuna, a pracownik bezpośrednio odpowiedzialny za nawiązanie współpracy został zwolniony.
W oficjalnym oświadczeniu gigant technologiczny stwierdził, iż incydent „głęboko zranił uczucia fanów Xiaomi”. Firma ponownie podkreśliła swoje fundamentalne motto: „Xiaomi istnieje dzięki fanom”, dodając, iż zaufanie zwolenników jest „podstawą każdego sukcesu firmy”.
Określenie „Mi Fan” (米粉) od dawna jest w Chinach wyjątkowym zjawiskiem kulturowym. Już w 2014 roku „The New York Times” zwracał uwagę na niezwykle silną więź między firmą a jej klientami, relację, która zaciera granicę między marką a wyznawanymi wartościami. Ta zażyłość ma swoje korzenie w początkach Xiaomi. W tamtym okresie, nie dysponując kapitałem na tradycyjną reklamę, firma oparła swoją strategię na internetowym forum, gdzie założyciele i inżynierowie spędzali codziennie wiele godzin na rozmowach z użytkownikami, wspólnie tworząc z nimi system operacyjny. To doświadczenie przekształciło klientów w interesariuszy, budując oddolną więź, która do dziś definiuje markę.
Dlatego odkrycie, iż dział PR firmy negocjował „rozejm” lub umowę marketingową z jednym z najbardziej znanych trolli (i wrogów) w branży, było dla fanów aktem niewybaczalnej zdrady.
Z tego powodu, gdy założyciel Xiaomi, Lei Jun, publicznie odniósł się do sprawy, podkreślił, iż kooperacja była „niedopuszczalna”, ponieważ Zong „nieustannie atakował i poniżał użytkowników Xiaomi”. Chociaż w public relations często dąży się do przekształcania wrogów w przyjaciół – nierzadko dzięki pieniędzy – w przypadku Xiaomi emocjonalna umowa z fanami okazała się ważniejsza niż konwencjonalne taktyki PR.
