Haagen-Dazs продаёт китайские кафе мороженого: в игру вступает чайный стартап Ningji

Haagen-Dazs, do niedawna niekwestionowany symbol zachodniego luksusu na chińskim rynku spożywczym, przeżywa głęboki kryzys tożsamości i rentowności.

Amerykański koncern spożywczy General Mills, właściciel marki Haagen-Dazs, oficjalnie potwierdził 1 czerwca 2026 roku strategiczną decyzję o przekazaniu operacji swoich stacjonarnych lodziarni w Chinach kontynentalnych lokalnemu konsorcjum inwestycyjnemu. Na czele tego konsorcjum stoi Ningji (柠季) – błyskawicznie rosnąca sieć herbaciarni specjalizująca się w napojach na bazie cytryny. Nie ujawniono publicznie kwoty transakcji.

Odwrót z rynku premium

Decyzja General Mills jest odpowiedzią na dramatyczny spadek liczby klientów i rosnące koszty utrzymania placówek stacjonarnych. Zgodnie z danymi platformy Canyan Data i oficjalnej aplikacji marki, do maja 2026 roku w Chinach kontynentalnych pozostało zaledwie 171 sklepów Haagen-Dazs. To drastyczny spadek w porównaniu z rokiem 2019, kiedy sieć liczyła około 550 lokali. Tylko w ciągu ostatniego roku zamknięto aż 92 placówki.

Wysokie koszty stałe i malejąca marża w segmencie detalicznym zmusiły General Mills do wdrożenia strategii “oddzielenia aktywów lekkich od ciężkich”. Zgodnie z warunkami umowy, nabywca otrzyma wyłączną licencję na wykorzystanie marki Haagen-Dazs w sklepach z lodami i dostawach przez kurierów w Chinach kontynentalnych. Jednocześnie amerykański gigant zachowa kontrolę nad znacznie bardziej zyskowną dla niego sprzedażą detaliczną w supermarketach oraz dostawami dla gastronomii.

Nowy rozdział pod szyldem Ningji

Dla Ningji – start-upu założonego w 2021 roku, który zdobył popularność dzięki manualnie robionym napojom z cytryny (hand-punched lemon tea) – to potężny skok naprzód. Firma, wspierana m.in. przez Tencent i ByteDance, posiada w tej chwili około 1800-3000 zakontraktowanych punktów w całych Chinach, jednak boryka się z problemem osiągnięcia docelowej liczby 5000 lokali.

Przejęcie praw do zarządzania sklepami Haagen-Dazs to dla Ningji szansa na zdobycie przyczółka w segmencie premium i poszukiwanie “drugiej krzywej wzrostu”. Eksperci rynkowi ostrzegają jednak, iż integracja będzie niezwykle trudna. Haagen-Dazs to marka o wysokiej średniej wartości, podczas gdy Ningji operuje w segmencie masowym o wysokiej częstotliwości zakupów.

Kłopoty “zachodnich tłustych kotów” w Chinach

Transakcja, która ma zostać sfinalizowana do końca 2026 roku, jest kolejnym dowodem na to, iż zagraniczne marki w Chinach muszą adaptować się do nowej, znacznie trudniejszej rzeczywistości, w której lokalni gracze dyktują tempo innowacji i poziomy cenowe.

I tak na przykład na początku listopada zeszłego roku Starbucks ogłosił, iż sprzedaje 60% udziałów w swojej chińskiej działalności w ramach transakcji o wartości 4 mld dolarów (3,04 mld funtów) zawartej z firmą inwestycyjną Boyu Capital.

Zgodnie z umową największa na świecie sieć kawiarni zachowała 40% udziałów w chińskiej działalności detalicznej oraz prawa do marki Starbucks w tym kraju.

Starbucks wszedł na rynek chiński w 1999 r., który stał się jego drugim co do wielkości rynkiem po Stanach Zjednoczonych. W ostatnich latach Starbucks zaczął borykać się z problemami w związku z rosnącą popularnością lokalnych marek, takich jak Luckin Coffee, Cotti Coffee, Manor Coffee i wielu innych.

Wang Shuo, analityk z LeadLeo Research Institute, komentując sytuację Haagen-Dazs powiedział: “napędzany wzrostem rodzimych marek chiński rynek konsumencki charakteryzuje się ostrzejszą konkurencją i szybszymi zmianami w branży niż średnia światowa. Tradycyjne wielonarodowe struktury zarządzania nie nadążają już za lokalną dynamiką rynku”.

Ja zaś powtarzam od kilku lat: jeżeli nie będziecie Państwo przyglądać się temu, jak funkcjonują dziś chińskie firmy, nie wytrzymacie z nimi konkurencji, kiedy pojawią się na polskim rynku. A pojawią się niechybnie. To tylko kwestia czasu.

Źródła:

• BusinessWire, “General Mills to Sell Häagen-Dazs Shops in Mainland China to Investor Group Including Ningji” (1 czerwca 2026)
• Reuters, “General Mills to sell its Haagen-Dazs ice-cream shops in mainland China” (1 czerwca 2026)
• Sina Finance, “哈根达斯“甩包袱”，柠季接盘！高端冰淇淋迎来本土新操盘” (2 czerwca 2026)
• 21jingji, “1年关闭超90家，网红哈根达斯也要被卖了？” (3 czerwca 2026)
• South China Morning Post, “The big scoop: lemon tea chain Ningji to revamp Haagen-Dazs’ struggling China business” (2 czerwca 2026)

Autor: 梁安基 Andrzej Z. Liang, 上海 Shanghai, 中国 Chiny

e-mail: [email protected]

Redakcja: Leszek B. Ślazyk

e-mail: [email protected]

© www.chiny24.com