Мы живем во времена, когда гендерные нарративы приобретают все большее социальное и этическое значение; они должны реагировать на меняющуюся чувствительность аудитории.
76% женщин и 71% мужчин считают, что способ, которым женщины и мужчины представлены в рекламе, в настоящее время оторван от реальности. Поэтому менеджеры по коммуникациям сталкиваются с серьезной проблемой в создании адекватного гендерного имиджа. Они могут извлечь выгоду из культурных сообщений, которые в популярных фильмах и сериалах показывают женщин, выступающих по-разному и в разных отношениях - женщин, далеких от усталости или отсутствия собственного мнения о персонажах, которые мы иногда видим в польской рекламе. Эту тему эффективно возглавляют создатели (и творчески!) таких хитовых постановок, как "Gambit Queen", "Wonder Woman" или "Great".
Ответом на отсутствие адекватного повествования о гендере не обязательно является представление феминистских установок, которые включают в себя социальный прием с силой (34%), беспокойство (34%), а также агрессию (17%) или радикализм (14%). И снова решение предлагается культурными посланиями, касающимися солидарности, сотрудничества и взаимной признательности, такими как тандем, созданный Мишель и Бараком Обамой.
В профессиональной жизни у нас тоже есть стереотипные представления о «подходящих» профессиях для каждого пола. По мнению 40% польских женщин и поляков, он будет хорошо выступать в качестве министра (5% - женщины), но уже как человек, работающий в детском саду, почти наоборот, потому что по 54% это место подходит для женщин и только по 6% - для мужчин. Этот стереотип ломает известные истории женщин, эффективно работающих на высоких государственных или деловых должностях. Например, Санна Марин, самый молодой премьер-министр Финляндии (умерла в результате выборов, но может сохранить министерскую должность только из-за своего опыта и эффективности), или давний операционный директор Facebook Шерил Сандберг.
На этом фоне маркетинговые коммуникации в основном постоянно отличаются от принципа партнерства или показывают женщин на важных и ответственных ролях. Исследователи Kantar Polska, Kantar Public и Narrative Impact представляют примеры рекламных творений, которые имеют дело с разрушением стереотипов, не теряя из виду маркетинговую цель. И это аутентичное, увлекательное объявление, в котором не достаточно что-то заявить — оно должно быть показано должным образом. На что стоит обратить внимание?
Насколько важно, чтобы наша реклама не увязла, расскажем в материале.
Приглашаем вас посмотреть фильм
Звезды фильма:
Agata Kostrzewa, Narrative Impact, Katarzyna Lewińska, Kantar Polska, Dr. Krzysztof Muszyński, Narrative Impact, Anna Trząsalska, Kantar Public
Доктор Яцек Василевски, Нарративное воздействие
Источники данных: Кантар Польска - Реакция СМИ, Кантарская общественность для омбудсмена, Нарративное воздействие, Отчет "Как настроить женских персонажей в стратегии, брифинге и рекламе? Руководство по женским рассказам".
Контакт
Куба Антошевски, PR-менеджер Kantar
[email protected]
