Adrian Jaskulski
CEO & co-owner Digispot.
Jakie trendy w CX i CRO napędzają wzrost konwersji w e-commerce w 2026 roku
Wiele firm nie przegrywa dlatego, iż nie zna najnowszych trendów. Przegrywa dlatego, iż wdraża za dużo przypadkowych pomysłów i za rzadko sprawdza, czy one w ogóle działają.
Dlatego najważniejszym trendem w CX i CRO nie będzie kolejne narzędzie, nowa metoda płatności ani „magiczna” funkcja AI. Najważniejszy będzie powrót do dobrego procesu decyzyjnego.
Wzrost napędzają przede wszystkim odpowiedni mindset i sposób podejmowania decyzji:
- doskonałe zrozumienie swoich klientów,
- umiejętna identyfikacja problemów i szans na wzrost,
- priorytetyzacja,
- eksperymentowanie zamiast zgadywania,
- iteracyjne poprawianie ścieżki zakupowej
- patrzenie na wynik szerzej niż tylko przez współczynnik konwersji.
Bo CR jest ważny, ale sam w sobie nie mówi wszystkiego. Zmiana może podnieść konwersję, a jednocześnie pogorszyć marżę, zwiększyć zwroty albo obniżyć jakość klientów.
Jeśli mówimy o trendach, to musi też paść AI. Sztuczna inteligencja na pewno przyspieszy pracę zespołów e-commerce, ale nie naprawi braku odpowiedniego mindsetu i procesu. jeżeli firma nie umie identyfikować problemów, stawiać hipotez i weryfikować wpływu zmian na wynik, AI może tylko szybciej skalować chaos. Najpierw proces, potem AI.
Największe wyzwania związane z optymalizacją konwersji i doświadczenia klienta
Największym wyzwaniem nie jest brak pomysłów. Pomysłów jest aż za dużo. Problemem jest brak systemu, który pozwala odróżnić dobry pomysł od pomysłu, który tylko dobrze brzmi na spotkaniu.
Dane pokazują, iż większość pomysłów na poprawę strony nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Innymi słowy: intuicja zawodzi.
W praktyce często widzę ten sam schemat: spada konwersja, ktoś ma „szybki pomysł”, konkurencja ma coś podobnego, AI podpowiada kolejne rozwiązanie, zarząd chce odświeżenia designu. I nagle firma zaczyna wdrażać zmiany, zanim dobrze zrozumie problem.
A to prosta droga do przepalania budżetu.
Żeby sobie z tym poradzić, trzeba zbudować prosty proces: najpierw diagnoza, następnie hipoteza, a później walidacja. Diagnoza oznacza analizy ilościowe, badania jakościowe, które odpowiadają na pytania „gdzie” i „dlaczego” (gdzie i dlaczego ucieka konwersja, jest słaby CX, itd). Hipoteza oznacza jasne założenia – co zmieniamy, dla kogo i jaki wpływ na wynik zakładamy. Walidacja oznacza sprawdzenie, czy ta zmiana działa (np. poprzez test A/B).
Najczęściej popełniane błędy w projektowaniu ścieżki zakupowej klienta
- Zaczynanie od rozwiązań, a nie od problemów. „Zróbmy nowy checkout”, „dodajmy więcej sekcji na karcie produktu”, „przepiszmy opisy z AI”, „zróbmy redesign, bo sklep wygląda staro”. Każdy z tych pomysłów może być dobry. Ale dopóki nie wiemy, jaki problem rozwiązuje i jak sprawdzimy jego wpływ na wynik, przez cały czas jest to tylko domysł.
-
Projektowanie ścieżki zakupowej z perspektywy firmy, a nie realnej potrzeby użytkownika. Biznesy e-commerce często bazują na własnych założeniach i domysłach – projektują ścieżki
zakupowe w oparciu o to, co im się wydaje i podoba. Tylko iż interfejs sklepu nie jest dla zespołów. Jest dla klientów. Brak uwzględniania realnych motywacji, potrzeb i frustracji klientów to jeden z najczęstszych błędów. Dobra ścieżka zakupowa nie powstaje z samych założeń zespołu. - Skupianie się na detalach zamiast na tym, co naprawdę zmienia wynik. Firmy potrafią długo dyskutować o kolorze przycisku, pojedynczej grafice albo zmianie fontu, a pomijają tematy o większym potencjale: ofertę, pricing, komunikację wartości, architekturę informacji czy obiekcje klientów.
-
Radykalny redesign big bang. Widziałem już za dużo e-sklepów, które wydały mnóstwo pieniędzy na całkowite przebudowanie ścieżki zakupowej, a później ich sprzedaż spadła. Co gorsza, przez to, iż jednocześnie wdrożyły wiele zmian naraz –
w designie, copy, architekturze informacji czy układzie stron – nie wiedziały, co dokładnie zaszkodziło konwersji. Większość radykalnych redesignów kończy się niepowodzeniem. Dużo bezpieczniejsze jest podejście iteracyjne: badania, priorytetyzacja, testowanie większych zmian i stopniowe rozwijanie ścieżki. Szczególnie w przypadku większych biznesów, gdzie ryzyko błędnej decyzji jest po prostu drogie.
Które sklepy w Polsce wyróżniają się dziś wysokim poziomem CX i jakie konkretne działania za tym stoją
Nie chciałbym tworzyć rankingu sklepów, których nie znam od środka. Mogę natomiast powiedzieć, co widzę u firm, z którymi pracuję. Dobry CX nie wynika z „ładnej” strony, tylko z propozycji wartości, zrozumienia klienta, jakości oferty oraz sposobu, w jaki firma podejmuje decyzje i uczy się na podstawie danych.
Dobrym przykładem jest Centrum Respo. Punktem wyjścia jest tam bardzo dobra usługa i propozycja wartości: z dietetykami i trenerami Respo, ich podopieczni chudną i osiągają wymarzoną sylwetkę. Poza doskonałą usługą – wspólnie z Respo prowadzimy program badań ilościowych i jakościowych oraz program eksperymentacji. Wszystkie większe zmiany na stronie są walidowane zamiast wdrażania, dlatego iż komuś wydaje się to dobre. Całość działań jest nastawiona na to, aby uczyć się, co rzeczywiście działa, a co nie, i coraz lepiej rozumieć klientów.
Drugim przykładem jest Auroria – marka, która jest przewodnikiem po biżuterii zaręczynowej i ślubnej. Auroria stawia swoich klientów w centrum i widać to w każdej interakcji (czy to online, czy offline). Firma ma świetnie dopasowaną ofertę i standardy obsługi klientów. Poza samą ofertą i niezwykłą proklienckością – zespół Aurorii posiada bardzo wysoką świadomość technologiczną, zarządzania produktami cyfrowymi i marketingiem. w tej chwili pracujemy z Aurorią nad redesignem sklepu, ale nie w modelu big bang. Zamiast wywracać wszystko do góry nogami na raz (jak to zwykle wygląda), najpierw robimy badania, potem stopniowe projektowanie i testowanie zmian. Dzięki takiemu podejściu zachowujemy to, co działa dobrze, i poprawiamy to, co mogłoby działać lepiej.
Co warto zmierzyć, przetestować lub poprawić w obszarze CX i CRO w najbliższych 12–18 miesiącach
To zależy od poziomu dojrzałości firmy.
- Jeśli nie masz żadnej wiedzy o swoich klientach – pogadaj z nimi (zacznij od badań jakościowych). Jeśli nie rozumiesz swoich klientów, komu sprzedajesz i dlaczego – będzie trudno wyróżnić się na rynku i zbudować dobrą ofertę i CX. Takie badania (wywiady z klientami, testy użyteczności, ankiety, rozmowy z BOK) możesz zlecić agencji/freelancerowi lub na start przeprowadzić je samodzielnie.
- Jeśli masz większą skalę biznesu (powyżej 20 mln zł przychodu rocznie) – wprowadź do swojego biznesu program stałego researchu CX/UX/CRO. Dobre CRO i CXO to nie jednorazowy, heroiczny zryw. To nieustanny proces coraz lepszego rozumienia swoich klientów, zachowań użytkowników oraz testowania hipotez. Aby dobrze realizować ten proces, potrzebujesz następujących kompetencji: analityka webowa, UX Research, UX/UI Design, Product Management/Strategia CRO/CXO, e-commerce management, development oraz analiza danych i A/B testing (w zależności od skali). Fakt, jest tego dużo. Nie wszystkiego potrzebujesz od razu i na pełny etat. Na start, część z tych kompetencji, możesz zlecać agencji/freelancerom, a przy coraz większej skali – budować je wewnętrznie.
- Jeśli Twoja organizacja jest dojrzała pod kątem UX/CXO/CRO i generujesz kilka-kilkanaście tysięcy konwersji miesięcznie i więcej – wprowadź program testów A/B. Testy A/B to złoty standard w ustalaniu przyczynowości i najlepsza metoda walidacji hipotez.
Wskazówki dla firm, które chcą budować trwałą przewagę w obszarze doświadczenia klienta i optymalizacji konwersji w nadchodzących latach
- Nie zaczynaj od rozwiązań. Zacznij od diagnozy. Wykorzystaj do tego dane – ilościowe i jakościowe.
- Traktuj każdą większą zmianę jako hipotezę, a nie pewnik.
- Buduj system eksperymentowania, a nie listę przypadkowych wdrożeń.
- Patrz na wynik szerzej niż tylko przez współczynnik konwersji.
- Skup się na zrozumieniu swoich klientów i na tym, jak możesz wnosić im więcej wartości.
- Postaw na konsekwencję w działaniach.
Przewagę będą budować nie te firmy, które najszybciej wdrażają trendy, ale te, które najszybciej uczą się, co naprawdę działa na ich klientów. Czasem najlepszą decyzją w CRO/CXO nie jest wdrożenie kolejnej zmiany, tylko niewdrożenie pomysłu, który dobrze brzmiał na spotkaniu, ale nie przeszedł weryfikacji z prawdziwymi klientami.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.
